本土牙膏集体没落 云南白药牙膏是如何杀出重围的？

云南白药牙膏自2005年正式面市以来，依托百年药企云南白药集团的支持，凭借着精准的定位和消费者良好的口碑，快速在中高端牙膏中打开市场，并在2010年实现年销售额10亿的突破。

去年云南白药牙膏市场份额约为18%，居全国第二位、民族品牌第一位，今年上半年则提升至20%左右，已跃居全国第一位。

靠山：品牌及大健康事业部

云南白药品牌发源最早可追溯到上世纪初，云南白药以化瘀止血、活血止痛、解毒消肿的功效在国民心目中烙下良心的品牌形象。云南白药喷雾、药膏以及创可贴多年来在医药领域赢得了良好的口碑。借助着品牌的知名度，云南白药牙膏推广更加畅通无阻。

2006年，云南白药集团成立了健康产品事业部，专门负责牙膏、养元青洗护系列产品、采之汲美肤系列产品的研发和销售。其中，牙膏是大健康系列产品的重中之重。

云南白药今年的半年财报显示，2019年上半年公司实现营业收入138.97亿元，较上年同期的131.45亿元净增7.52亿元，增幅为5.72%。健康板块和药品板块的营业收入相差无几，分别为44.67亿元和45.31亿元，分别占比16.73%和16.97%。按照75%和53%的毛利率来算，健康板块和药品板块产生的毛利润分别为33.5亿元和21亿元，对总体毛利润的贡献分别为41%和30%。

如今，依托品牌的影响和药企的背景，企业以牙膏为主的健康板块已经与药品板块营收旗鼓相当，由日化产品高毛利带来的收效也日渐显着。

定位：中高端、主打功能性的中药牙膏

在消费水平不断升级的今天，传统的低端牙膏已经不能满足消费者的需求。而牙膏作为刚需，生产门槛较低，国产牙膏大多价格低廉，缺乏竞争力和辨识度。

而云南白药牙膏从一开始就走中高端路线，直接与普通牙膏区别开来。国内传统品牌的牙膏通常售价在3－15元，云南白药牙膏的售价通常保持在25－70元，售价相差五倍之多。

长久下来，云南白药在消费者心中形成了高端牙膏品牌的形象，尽管近年来其他国产牙膏品牌也开始做中高端产品，但品牌由高做低容易，由低做高却很难。且云南白药先一步抢占市场先机，为自己赢得了在国产牙膏中高端市场的地位。

渠道：线上线下深度覆盖

与其他墨守陈规的本土品牌不同，云南白药牙膏呼应新时代发展潮流，积极拓展销售渠道。

在线下市场，根据调查发现，云南白药通过深度分销策略，覆盖了药店、超市、化妆品零售等多个渠道。

在线上市场，健康产品事业部门积极联合互联网，在以旗舰店形式入驻各大电商平台。除进驻天猫、京东自营等主流电商渠道之外，在2008年还拓展到唯品会、苏宁易购等电商平台。

此外，云南白药一方面积极拥抱新媒体，另一方面通过IP化升级，抢占消费心智。

目前，中国日化产业已经进入成熟期，尤其是牙膏市场已经是一片红海。据智研咨询数据显示，2017年我国牙膏生产企业数量70家左右，本土企业约60家。

值得肯定的是，云南白药牙膏能取得这一成绩，是产品、渠道以及营销多重努力下的结果，也是把握消费升级的结果。